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H&M们哪来“作”的自信?GAP、ZARA等快时尚已败走中国

已阅读2021-08-27 06:01 来源:互联网新闻 编辑:佚名 分享:

Hamp;M们哪来“作”的自信?GAP、ZARA等快时尚已败走中国文|AI财经社蒋澆摘要:Hamp;M和耐克、阿迪等上了热搜的同时,3月25日开盘后,包括美邦服饰、日播时尚、

  H&M们哪来“作”的自信?GAP、ZARA等快时尚已败走中国

  文 | AI财经社 蒋澆

  摘要:H&M和耐克、阿迪等上了热搜的同时,3月25日开盘后,包括美邦服饰日播时尚七匹狼等多个国内服装纺织概念股涨停。但实际上,在此之前,H&M为代表的国际快时尚巨头们的日子,已经不好过了。它们不得不面对的,是在中国市场的衰败和更加尴尬的处境。

  分享语:在此之前,H&M们就早已败退。

  海外服饰品牌H&M等切割“新疆棉花”的不当言论问题,仍在持续发酵。包括耐克、阿迪达斯、巴宝莉等众多耳熟能详的国际服饰大牌,都已引发舆论的高度关注。与之同时,3月25日开盘后,包括美邦服饰、日播时尚、七匹狼等多个国内服装纺织概念股涨停。截至当日收盘,美邦服饰报收1.75元/股,股价上涨10.06%,总市值43.97亿元;七匹狼股价上涨了6.63%,森马服饰股价上涨了3%。

  目前,H&M已经在国内各大电商平台下架。在华为、小米等手机应用商店中,H&M电商App也已经无法搜索到。

  但实际上,在此之前,H&M为代表的国际快时尚巨头们的日子,已经不好过了。

  近一年来,海外快时尚品牌早已失去了光环,关店、清仓、打折的消息不绝于耳。包括ZARA、GAP、C&A、Superdry等快时尚品牌,都已在国内纷纷上演大败退。

  曾风靡一时这些品牌们,正在被中国年轻人抛弃。即使没有现在的风波,它们的尴尬处境也已经是不争的事实。随着中国本土消费需求的变化以及本土服装产业链成熟,它们离黯然退场的时刻,也不远了。

  H&M们在中国的败退

  H&M与优衣库、ZARA、GAP等,都曾是中国服装零售市场的宠儿。如今,除了优衣库外,其他几大巨头,都已集体沦落。

  根据H&M的2020年度财报,由于受到疫情的影响,该集团2020财年销售总额为1870亿瑞典克朗(含增值税),较去年相比下降了18% 。早在去年3月底,H&M就已经关闭了3778家门店,占其全球门店总数的75%左右。H&M首席执行官Helena Helmersson曾表示,“随着市场急剧萎缩,我们不得不做出很多艰难的决定。”

  今年3月9日,美国快时尚品牌GAP传出了正考虑出售中国业务的消息。这家公司于2010年进入中国市场,除了线下店面外,也在天猫电商平台上开展经营。但在去年,GAP即决定撤出中国市场。据媒体报道,在疫情后,GAP的一位员工也抱怨称,其所在的门店由于业绩不佳,早已开始打折清仓,准备关店。在2020财年,GAP集团的销售额为138亿美元,同比下滑15.7%,净亏损6.65亿美元。这期间,亚太市场仅为其贡献了5.1%的收入。

  此前,与GAP同属一集团的Old Navy品牌也已经宣布撤出中国市场。2020年9月,荷兰品牌C&A宣布正式出售其中国市场业务。ZARA的姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius也宣布,将在今年年中前全面退出中国线下市场。

  这其中,固然有疫情带来的冲击让这些品牌的盈利越发艰难,但回溯它们的发展情况会发现,海外快时尚品牌们在国内市场的颓势早已显现。

  自2016年起,快时尚品牌们在中国市场就开始走下坡路。

  2016年,英国快时尚电商ASOS结束了在中国的运营。同年,曾号称要三年内在中国开店500家的英国快时尚品牌New Look也退出了中国市场;到了2019年,美国快时尚品牌Forever 21第二次撤出中国市场,第一次则是发生在2008年。

  即使还没有退出的品牌们,销售数据和门店数量也出现了下降。2017年,ZARA在华门店数的增长,从前一年的两位数骤降至6家,在2018年则直接比上一年减少了4家。ZARA母公司Inditex集团的业绩增长从2016年下半年开始放缓,并在2018年创下近5年以来最慢的盈利增幅。

  H&M的处境与之相似,2017年的开店数量较前一年减少近半,到了2019年更是直接关店10家。从2012年-2016年,H&M的利润率从18%跌到了12.8%。

  过去十年,快时尚品牌们在中国跑马圈地,快速扩张。但现在却面临着业绩下滑、生存困难等状况。尤其在疫情的背景下,这一趋势正在明显加快。

  在这背后,这些品牌已经失去了对中国市场的年轻人吸引力,这已成为无法改变的事实。

  中国年轻人的钱不好赚了

  本世纪初,随着经济快速增长,国内购买力和消费欲望空前高涨。包括ZARA、优衣库、H&M等海外品牌扎堆入场,随后,它们更是快速跑马圈地抢占市场。

  它们曾经经历了在国内发展的高光时刻。2011年起,ZARA曾连续5年保持了在中国每年开店近20家的扩张速度;H&M集团则在2013年-2017年间,在国内每年要开出约100家门店。

  2013年世邦魏理仕(CBRE)发布《演变中的中国零售业格局》报告快时尚篇表示,从门店总数来看,中国已然成为ZARA、优衣库、H&M和C&A最大的海外市场。凭借快速开店、快速更新的时尚元素,海外快时尚品牌们在中国市场风生水起。

  海外快时尚品牌们给中国消费者留下了上新快、时尚感、平价的普遍认知,能够最大限度内满足关注性价比的消费者们的要求,一度让曾森马、以纯等老牌国产时尚品牌措手不及,也成为它们学习和效仿的对象。

  但成也萧何败萧何,它们也因为“快”迅速地迎来了衰落。

  快时尚品牌们快速的供应链反应,往往是会以牺牲一定的产品质量为代价。自进入中国市场开始,Forever 21、ZARA、H&M、MANGO等快品牌几乎每年都会因产品的纤维含量、染色牢度、PH值等方面不符合相关标准而登上各种质量黑榜。

  快时尚的优势在于亲民的价格,短板则在于过度复刻大牌元素,使得设计同质化严重,常被诟病“抄袭”。

  更重要的是,固步自封的它们已经不再适应国内千禧一代和Z世代消费群体的习惯。

  移动互联网时代,年轻的消费者们能够接触更多时尚品牌,认知也在提高,对服装的设计也有了更多的要求。快时尚品牌们设计趋于同质化的服装在他们看来,没有个性、外观也不够好看。同时,多数品牌偏欧美式的裁剪款式,不符合亚洲年轻消费群体的审美。

  质量不够高端的快时尚品牌,也已不能单靠低价吸引消费者的目光。

  更重要的是,中国时尚服装市场经过多年的发展,渠道、市场格局等方面早已风云巨变。电商、社交平台、短视频平台等,正成为年轻用户消费的主要渠道。

  海外快时尚品牌们起初在国内,一直还是以线下门店销售为主,忽视线上。它们对线上渠道的反应,显然并不如本土淘品牌们敏感。

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