又一品牌看上中国男装市场 但拯救男性衣橱太难了

　　“复合型的人才还是极端缺乏的。”EPO集团创意总监Lea Chen对界面新闻说道。大多数设计师无法在兼顾主流审美的同时，具有能激发个体意识的设计和管理能力。

　　由于有之前运营Mo&Co.等品牌的经验，EPO集团寻找到的解决方案是“合作”。2016年7月21日，MO&Co.曾在北京751时尚设计广场的绿罐内走过一场声势浩大的秀，当时负责模特甄选和造型的正是周翔宇。

　　在周翔宇看来，MO&Co.的运营方式从两年前就开始融入了独立设计师的思维。尽管2016年双方的那场合作不算深入，但周翔宇感觉MO&Co.和许多本土服装品牌不同，它在接受独立设计师提供的模特、摄影等美学方案和资源上态度更为开放。

　　参与筹备Common Gender前期，周翔宇和EPO集团品牌创始人兼设计总监金霓一同去了趟日本。“我和Jenny(金霓）他们在东京住过好多天，干什么呢？就是去逛茑屋书店，从最早以前的摇滚乐队的摄影集开始查找，看那个时代的年轻人在穿什么东西，又从日本把很多资料带回广州。”周翔宇对界面回忆道。从前期调研、寻找面料到提供设计意见，周翔宇介入了Common Gender筹备的各个维度。

　　Common Gender的筹备过程大概持续了一年。Lea Chen透露，在这期间，她和金霓、周翔宇之间也曾爆发过多次争论，主要是围绕如何去定义摇滚以及如何向如今的男性消费者传递品牌理念，毕竟摇滚乐和中国主流市场仍然存在文化距离。

　　三个人彼此拉扯，还都很强势，以寻找到某种合适的中间状态。作为已经很熟悉英国创作环境的设计师，周翔宇显然更容易留有独立设计的那一套习惯，它可能是更为疯狂的、放肆的，不计后果，而事实上，他的同名品牌一直是性别模糊时装的典型代表，这与想要定位普通男性的目标不符。但对于金霓和Lea来说，一个市场品牌更多需要考虑的还有真实的销售结果。

　　最后，Common Gender的品牌定性确立在了“克制与放纵之间”。“摇滚这两个字很难被现在的中国年轻人理解。”Lea Chen形容道，“就像这一季的主题’摇滚’，我们希望它是能贴合新时代的摇滚，而不是那些过时的、太符号化的东西，只要强调自由的精神、做自己就好。”

　　这种定位在产品上的反映是：一件纯色套头衫只在领口处做了刺绣处理，正面秀上了小小的“Side A”，反面对称处为“Side B”，以此模拟1980年代的磁带；或者一件防风夹克只在肩部采用了色彩拼接的方式，这样一来，在西装外穿着也不会显得很突兀。Common Gender希望这种用“百搭”和“细节”代替大面积夸张图案的方式能加强内敛的中国男性对时装的接受度，同时考虑到亚洲男性的身材比例，许多款式的重点都放在上半身上，以拉长腿部的视觉效果。

　　“学到很多，审版时，他们的设计团队会把所有图分给所有人对比，这样一件一件过，从设计、材质和概念上去分别考虑单品是不是适合市场，这和我自己做品牌是不一样的，我会比较任性，因为这个东西我自己说了算。”如今在回忆这些过程时，周翔宇坦言，他过去并不太知道企业究竟如何从零到有运作一个商业品牌，即使他近年已经在和联想、海澜之家等大众品牌合作“胶囊系列”中习得了不少经验。

Common Gender的出版物第一期

　　万事俱备后，有足够多识货的消费者吗？

　　Common Gender新系列将在2018年8月正式上市，集团目前已定好门店计划。2018年，Common Gender将开设40家门店，到了2022年预计达到360家左右。门店的装潢风格会沿用当季概念进行陈列，比如第一季就将用一些环保但时尚的旧物，来渲染怀旧气氛，也能够与刻意做旧的牛仔服饰和鞋履等产品呼应。

　　同时，由于MO&Co.走的是酷女孩风，Common Gender的部分款式也会照顾姊妹品牌中爱买男装的女性消费者，做了XXS号。但为了形成统一的品牌氛围，这一切都不宜操之过急。

　　“这个市场还需要时间培养。”Lea Chen说。

　　品牌准备好了，但补足大众的美学教育却仍然所费需时，中国市场的潜在男性消费者还不一定能马上注意到这个全新的品牌。过去，中国男性都被教育要将事业放在第一位，其他次之，再加上传统应试教育中缺乏美学部分，男性需要彰显“品味”的适用场景并不多。一位男性消费者对界面表示：“大部分中国男人的精力都不放在穿衣服上，和欧洲日本不同，和美国倒是差不多。如今中国30岁左右男性的穿衣风格就是——没有风格。”

　　事实上，通过对几位接近30岁的男性进行寻访，不难发现他们的共性极为突出: 在风格上的敏感度远不如女性，也不容易通过门店装潢或品牌调性识别新的服装品牌。这意味着想要建立直男们的品牌认知度不是一朝一夕的事，因为他们往往对旧有品牌的忠诚度很高，尝鲜度较低。Mieu设计眼镜品牌主理人汪相伯就认为自己是一个理性的直男消费者，“只要设计、剪裁、面料合适它的价格，我就会买。”主导其购买衣服的主要因素并非审美。

　　但值得注意的是，男性消费者非常容易受圈子影响。在界面曾经发表的文章《如何才能活得像一位中产阶级的男士》中，曾描写过三个为了融入周围生活环境的“伪装者”，他们会通过衣服鞋子包袋包装自己，以此来自我界定阶级气质和融入职场。

　　这个特点，大大影响了如今新兴男装品牌的营销方案。据悉，Common Gender即将用“社群”的方式运营，在这两天的大秀上，它同时发布了一本厚实的出版物，找来纽约、东京等地的音乐人、建筑师等为品牌背书，但这些文字和广告不同，大多是从各自熟悉领域的角度书写对男性气质的理解，来传达“服装也可以有思考”这个命题。

　　这其实已经不算新方法。一般来说，新兴品牌的入市都会经历从部分客群再到更广泛市场的影响过程，是如今粉丝经济的常态，而内容运营是其常规手段。就在一年多前，《GQ中国》前报道总监兼畅销书作家蔡崇达在创立男装品牌集合店“名堂Magmode”时，也提出了“立体杂志”的概念。