签男性代言人、进运动鞋市场，年营收33亿美元的露露柠檬来势汹汹

     中国鞋网04月28日讯，签约演员屈楚萧担任品牌中国首位代言人、跨界化妆品界进军美容个护、宣布进军运动鞋类市场，加拿大品牌lululemon(露露柠檬)，这个人们印象中的瑜伽品牌正在试图跨出小众领域，向全品类运动休闲服饰品牌转型。

　　2018财年业绩报告显示，整个财年露露柠檬营收33亿美元，同比增长25%，净利润为4.84亿美元，毛利率达到55.2%。而在近日的股东大会上，这家品牌提出了充满野心的五年计划：扩大男性市场和国际业务、进军运动鞋类市场，到2023年公司电商和男性业务规模翻倍、国际业务收入翻两倍。

　　但正如一些投资人所担心的，尽管露露柠檬目前拥有雄厚的资本和实力，但当前不管是专业的体育运动赛道，还是运动休闲市场，都已经呈现一定程度的饱和，甚至是一片“血海”，赶了个“晚场”的露露柠檬想要实现弯道超车并不容易。

　　卖得贵且不打折，露露柠檬为何会有这样的底气?

　　“虽然是贵了一点，但穿着很舒服，一点也不卡肉，logo很秀气不像一些品牌一样显眼，上身显瘦，直接穿出去也可以，不过有一点不好的是裤子总是买不到合适的长度，2码的不好买，4码又有点大。”当被问及露露柠檬穿着感受时，瑜伽教练徐雨这样说。

　　在价格上，露露柠檬堪称瑜伽届”劳斯莱斯”。当国内瑜伽产品还在打价格战时，露露柠檬一条瑜伽裤卖100美元，并且其CEO Calvin McDonald近日表示不打算打折，尽管这个价格比另一运动品牌巨头耐克还要高。据了解，一条露露柠檬瑜伽裤在中国的零售价在750至1000元之间，而耐克的紧身裤则约为300到700元。

　　单从外观上来看，露露柠檬的瑜伽裤并没有什么独特的设计感，但是，“科技创新+品牌营销”给了露露柠檬高价不打折的底气。在卖掉原先的冲浪板、滑板和滑雪板公司Westbeach后，露露柠檬创始人威尔逊(Chip Wilson)偶然发觉瑜伽服装有潜在商机，就在1998年创立该品牌，把自己的专业知识带到瑜伽领域，同时广泛征求顾客、瑜伽教练以及专业运动员的意见，根据他们的意见在设计上针对不同的体形特点进行改良。

　　因此，看起来普普通通的小黑裤实则内藏“玄机”。以露露柠檬最为有名的“Align Pants”为例，它被瑜伽爱好者们称为“裸感裤”，亲肤无压力没有拼接，面料是露露柠檬研发的Nulu，吸汗排湿效果很好，此外露露柠檬还拥有各种人性化的设计，一条裤子按照长度分成了多个种类，完全满足了女性对于显腿长、露脚踝等较为严格的时尚化需求，其隐形口袋、裤脚反光条等等细节设计也颇受好评。

　　此外，露露柠檬之所以能和瑜伽运动深度绑定，和其营销方式有很大关联。这个品牌以前从不请名人代言，反而是和瑜伽社区、瑜伽教练KOL深度绑定。

　　这里需要阐明的是，现代意义上的瑜伽是从20世纪80年代开始在小范围流行，近20年才逐渐在世界范围内产生影响力，可以说露露柠檬的成长伴随着瑜伽产业的兴起。

　　瑜伽运动比较特殊，它不同于跑步，存在一定的门槛，对教练的依赖性较大，从买专业设备到上课都离不开专人指导，并且教练和学员之间常常是亦师亦友的关系。因此，在实际场景中，每一位瑜伽老师既是教练也是KOL，是实际的“流量入口”。

　　因此，露露柠檬每扩张到一个新城市，就与当地的瑜伽教练接触，找到当地最受欢迎的 20 个瑜伽老师、私人教练和健身红人，为他们提供一年的免费服装，教练则自动成为露露柠檬的形象大使。瑜伽教练有两个职责，首先要在学员面前穿着露露柠檬品牌的瑜伽服饰，其次是及时向露露柠檬总部反馈学员对瑜伽服的修改意见。而露露柠檬则会在店内放置这些KOL的大幅海报，提高品牌和地方教练之间的粘性。

　　此外露露柠檬从创立之初，就花费大笔资金投入社区搭建和维护中。比如每周为顾客提供免费的瑜伽课程、组织跑友俱乐部，定期举办大型瑜伽活动等等，让参与者体会到“运动生活方式”，这样的社区文化也为露露柠檬提供了一个高溢价空间。

　　让露露柠檬广为人知的另一大缘由是近年来流行的Athleisure(“Athletic/运动”+“Leisure/休闲”的缩写)风，即运动休闲风。彼时市场上的运动品牌普遍注重运动功能，对时尚并没有太多投入，这使得兼具时尚与功能性的露露柠檬得以乘风而起，就连不练瑜伽的女性都注意到了这个品牌。

　　求变：转战双性品牌，加速海外化布局

　　“男装是我们最不为人知的秘密”，露露柠檬负责人在谈到公司的男装市场时这样表示，2018财年，露露柠檬男性品类的销售额占据总额的比例为21%，超过6亿美元，预计其男装将在3年内实现年销售额10亿美元。

　　“男性对品牌的认知度依然非常低，我们要让消费者知道，不仅仅是女性，露露柠檬同样是一个男性品牌，”首席执行官卡尔文·麦克唐纳表示，他认为露露柠檬可以成长为一个双性别品牌，未来男性市场将会为企业带来不亚于女性市场的营收。

　　事实上，露露柠檬早在2014年就开始了对男装市场的布局，但实际购买情况并不是很乐观，多数是女性消费者口碑宣传或代为购买。为了进一步挖掘男性市场，露露柠檬开始打造男性专属瑜伽课程，通过拍摄男性主题的宣传广告和签约体育运动员、明星代言人来扩大影响力。

　　露露柠檬男装旗舰店