高端定位生不逢时 金街购物广场欲再降身段引客

王府井大街上每天客流如织，可入市半年有余的金街购物广场还未找到运营节奏。上周末时分，北京商报记者多次走访看到，购物中心依旧客流稀薄。本想走高端路线却遭遇高端消费市场震荡，在掉转车头后，定位的落差让金街购物广场在业态组合与规划中发生了错位，这也让金街购物广场不得不走上二次调整之路。

　　高定位受挫

　　去年5月1日，首商集团旗下金街购物广场开始试营业。不过，试营业初期商户经营的暗淡业绩就已初露端倪。当时，位于三层的一家女装商户反映，店内经常不开张，业绩非常不理想。另有商户反映，该品牌在燕莎友谊商城生意已出现下滑，本想王府井大街的新店可以带来增长点，但却未料到经营也十分困难。

　　在去年7月1日正式开业后，金街购物广场举办了不少营销活动为商场造势，但从目前来看，客流与品牌商户的经营并未步入正轨。周日中午时段，本是餐饮营业最佳时段，但六七层餐饮区域仅有弄堂里需要排号就餐，孔乙己、糖朝、旺顺阁、萨拉伯尔等店门庭冷落。

　　首商集团相关负责人坦言，金街购物广场与预期目标确实存在很大差距。购物中心最初定位高端，但受相关政策影响和消费市场增长整体放缓的情况下，金街购物广场不得不改变定位。上述负责人表示，下调定位后的招商遇到了一些问题。由于是一家新店，购物中心自身有数年的培育期，进驻品牌短期可能也无法有较好的盈利预期。目前的消费市场仍处于低迷期，当利润受到威胁时，品牌商开店也变得谨慎，这样的局面对金街购物广场来说是不小的考验。目前，商场正在进行科学的数据分析，年后将启动大规模调整，可能将变为青春、潮流的定位。

　　业态组合存疑

　　目前金街购物广场最可圈可点的区域是以“运动魂”为主题的四层，Adidas与Nike旗下多个细分品牌的主题运动店及lowa等高端户外品牌已开业。

　　五层以“珍品藏”主题汇集了24家主营古玩、玉器、寄卖、珠宝定制的品牌，本是金街购物广场的个性化区域。不过北京商报记者多次走访看到，光顾该层的消费者屈指可数。在艺术类购物中心K11走红后，购物中心对于文化、艺术业态关注有加，但营造的氛围需要清晰指向目标客群。北商商业研究院的分析指出，从金街购物广场该层的规划来看，珍宝类业态与商圈主流消费客群发生明显脱节，旅游客群与收藏者鲜有到王府井“寻宝”，这类文化品牌实用性并不高。

　　在零售等综合业态欠缺合理的规划下，金街购物广场的六七层餐饮区域也未能实现业态的联动与补充。商场还面临物业条件的较大缺陷，六七层大面积区域层高过低，2-4层部分地带动线设计不够合理。从2层哲品ZENS向上的UNITED COLORS OF BENETTON、esons等店铺几乎位于死角地带，动线并未形成流动性的闭环。

　　寻找空白机会

　　王府井大街是赴京旅游必到之地，除了庞大的旅游客群外，大街上东方新天地、北京apm、北京市百货大楼等一批成熟商业项目都已培育了各自稳定的客群。未来几年王府井国际品牌中心、海港城、嘉德艺术中心等商业项目将亮相王府井大街。在多个中高端项目烘托下，王府井大街商业集聚区氛围更浓厚。对于金街购物广场来说，王府井商圈仍有很大的成长空间，项目需要因势利导在把握整体基调后，找到市场中的空白机会。

　　在中国购物中心产业资讯中心主任郭增利看来，王府井商圈成长稳定，金街购物广场需要对商圈进行一番彻底的调研，从商圈的空白消费地带审视定位，避免与成熟商业项目的正面竞争。郭增利表示，现有商业项目都已有了稳固定位与号召力，如果不进行错位经营难以改变被动局面。位于“金街”、背靠首商集团，金街购物广场在品牌资源与区位上优势明显。不过，在低迷的环境中，购物中心更应选择做商圈中的一分子，抓住王府井商圈特点，在品牌与业态组合上进行错位，以需求为导向化被动为主动。