快时尚购物中心的“潮经”

　　近期，2014/2015秋冬系列中国国际时装周正在京城进行的如火如荼，经过17年的发展，中国时装周成功跻身国际时装盛典大家庭，但说到国际时装周，更多的是一种潮流趋势发布的秀场，给消费者的感觉似乎永远是高大上，看热闹，每位时尚爱好者，大多会想如何与国际潮流交流更紧密，位于王府井的北京apm购物中心聚集最全的快时尚品牌，借助国际时装周的氛围，为消费者打造了一个最接地气的时装周，消费者不仅可以近距离的感受名模们的Fashion Show，还可以亲身参与到其中，真正做到“我的时尚我做主”，关于为何想到为消费者打造一个属于自己的时装周，《服装时报》记者也采访到北京 apm购物中心总经理蔡志强先生，走进时尚购物中心操盘手的内心时尚。

　　Q1：最近看到很多关于北京apm时装周活动的媒体报道，请问如何想到策划这样的一档活动，希望它能给购物中心带来什么？有什么亮点？

　　蔡志强：因为我们发现随着年轻消费者对时尚的关注度不断提高，近年来国际时装周的举办也吸引不少国内时尚年轻人群的关注，大家都想紧跟时尚潮流，但国际时装周距离普通消费者毕竟还有是些远，高高在上的感觉。而北京apm购物中心是国内快时尚品牌最全的购物中心，这里的国际时尚品牌中大家触手可及，像GAP、ZARA、H&M这些，消费者喜爱它们就是因为这些品牌引领着消费潮流。刚好现在也是春夏新品上市阶段，我们就策划了北京apm时装周，不仅可以让消费者亲身感受国际时尚的潮流，还可让消费者参与进来，联合时尚品牌为那些彰显个性、渴望秀出自我的年轻、时尚、潮流群体提供一个平台，让消费者知其然也知其所以然。当然，我们会把时装周打造成更具影响力的消费节日，以后和北京的中国国际时装周同步举办。

　　Q2：2013年零售行业有一个年度关键词就是“体验”，请问您觉得2014年零售行业的关键词应该是什么？2014年北京apm能给消费者带来什么不一样的内容？

　　蔡志强：确实是，零售行业越来越注重消费者体验，这也是北京apm多年来都一直在完善的，从营业至今，我们都十分注重消费者购物体验，并取得了一定的成效，例如为了方便顾客我们打造了独立的出租车站及温馨地铁巴士，全场免费wifi和全国首家iphone手机充电站，中央洗手间标识的设计、空位的显示以及亲子洗手间、母婴室的配备，很多细小的设计都是为了能够给消费者提供最完美的购物体验。一个购物中心的硬件设施是可以花钱打造的，而软性的服务则是需要规范化的体系组成，北京apm将一种广受国际顶级酒店及购物中心喜爱的服务理念引入、推广，目的是更好更快的与国际接轨，用细致化、人性化、国际化的标准服务消费者，我们“以心建家”，要让广大消费者在此感到如家一般温暖。自2011年品牌调整后，较调整前客流增长近40%，销售额在部分店铺整修的情况下也有20%增长，足以证明，吸引大家来到北京apm不仅是最潮、最in的时尚精品，可以品尝特色美食、吃喝玩乐购，还有良好的购物体验能让消费者感觉到舒适，从而增加消费者的到店次数和提袋率。

　　我认为今后的零售行业发展的关键词将是“极致体验”，从建筑风格到品牌落位，这些属于硬件基础，比较容易做到，现在购物中心之间品牌重复率很高，品牌的店铺拓展也飞速发展，对购物中心来说，打造“极致体验”就成为培养消费者的品牌忠诚度和提高进店率的关键，北京apm今年也将重点打造“361°服务体系”，跟消费者实现无缝沟通。

　　Q3：什么是361°服务体系？

　　蔡志强：361°是指360+1，先说360度分2个方面，一个是与消费者的沟通渠道，北京apm是行业内第一批开通微博的购物中心，也是运营最好的购物中心，粉丝超过230万，在业内首屈一指，同样我们也是第一批与腾讯进行微信合作的购物中心，粉丝近20万，前段时间升级为服务号，拓展更多的消费互动，另外我们的网站、短信以及手机APP，我们都走在行业前列，只要和时尚相关的，都会尝试。360度另一方面指硬件服务，像刚才说的出租车站、母婴室、全场WIFI，包括第一家香薰商场，这些设置在消费者中得到良好的口碑，近期我们成为首家4G网络覆盖的商场，我要求物管团队，不断地发现时尚，然后完善硬件。

　　说到团队，361°中的“1”就是指员工的主动服务意识，我们要求所有员工和店员将服务延伸一米，无论是对待消费者还是合作商，都应该将意识融入到行为中，对工作多一度热爱，使顾客多一度体验。

　　Q4： 我们发现北京apm在每个节假日、周末都有不同特色的装饰、主题活动和“名车展”，吸引了众多国内外的消费者的光顾。这是不是一站式购物体验的体现？

　　蔡志强：我们在每个节假日、周末，都打造不同特色的装饰展、主题活动和“名车展”，这也会纳入361°服务体系中，良好的市场活动将线上线下串联起来，达到与消费者多次沟通，良好的活动两万能够为消费者朋友们提供、创造新颖的购物氛围，而这些仅是一站式购物体验的线下活动内容。希望能在线上线下全方位立体的让顾客朋友们感受到北京apm衣、食、玩、乐各个方面。

　　为了达到这个目标，推广部门的同事付出了很多的精力，他们不光是从现场活动、品牌来体现，还从线上线下组合推广营销概念来体现一站式购物体验，将线下的活动借助新媒体曝光，上线的活动利用北京apm落地，这样无缝连接的运作，才是体现一站式购物体验。

　　Q5：北京apm在您的带领下有了前所未有的变化，也增加了许多快时尚品牌，这些品牌都很受消费者热捧。您认为年轻、时尚、潮流是代表北京apm的定位吗？对消费者要传达一个什么信息呢？

　　蔡志强：因为北京apm主要面向18~35岁年龄段的北京年轻消费人群，为了吸引年轻阶层，我们对品牌商铺的选择也相应做出了调整，引进多家快时尚知名品牌进驻，今年1月14日中国北方区域最大的H&M旗舰店在北京apm开业，现在北京apm已经成为全国唯一一家集结了H&M、Forever 21、GAP、ZARA等多家快时尚知名品牌旗舰店的购物中心，在品牌定位方面，我们也将会打造360度的品牌结构，让大家在北京apm能够第一时间感受国际时尚，紧跟潮流趋势。

　　Q6：我们看到商场里又有一些变化，请问是不是又在进行新一轮品牌升级改造，主要针对的是哪些方面？ 都有什么惊喜？

　　蔡志强：最近我们购物中心是有些变化，这次主要针对的是购物中心C区的改造，在本轮调整之后，购物中心一层不会再出现零散的小店铺，都会变成面积较大的跨层旗舰店，总体会向快时尚方向调整，品牌档次还会有所提高。但我相信这个改造不会给广大消费者带来购物上的麻烦，因为我们的团队已经针对这个区域规划好各种消费互动活动，让大家感受不到那里是一个施工现场，真正实现361°服务体验。目前，我们已经建立了“钟表珠宝区、美食餐饮区”，接下来会将所有钟表及珠宝品牌、餐饮品牌集中到专区经营。到2015年左右，北京apm将完成此次调整，相信不久，必定会让广大的消费者朋友们眼前一亮，给大家带来更多不一样的惊喜。

　　此外，包括胜博殿、大成家在内的热门餐饮品牌将会在2014年4月份陆续开业，欢迎大家常来北京apm做客，我们横向角度以区位、动线为方向，垂直以品牌层次定位，真正实现全方位立体化的购物体验。