贾小艺：求变的流行消费者，服装品牌的忠实度靠什么？

　　美，有没有层级之分，如果有，那是因为来自不同阶层的人对美的理解和表达的不同！否则就没有所谓的‘乡土气’和‘洋气’之说了！

　　女装消费者对服装审美的接受方式，我把她分为三种消费群体：

　　第一种消费者，把所有的元素都表达出来，告诉对方我很富有、有审美态度，这种消费人群喜欢流行的、有造型、花哨的、看上去有钱的、刷存在感的，可能是内在的自卑和空虚，他们对美的理解重点在于形式。他们也许消费能力并不高，但愿意经常改换装扮，以在众人面前获得认同。（我把这种消费行为归纳为在乎形式的消费者）

　　第二种是复杂而纠结的需求，这个群体的需求比较琐碎，既希望服装能修正身材和气质、又希望服装能彰显品位或身份、又希望服装能适穿实用搭配方便、又期待价格便宜。她们懂得服装可以赋予自己很多价值，但问题是想通过一套衣服、或一件衣服承载这些综合的需求，于是每一次选择都左顾右盼。她们不是没有消费能力，只是对于美、场合需求、形象管理缺乏一个理性的规划，衣柜里每一件衣服的角色不明确，她们，总觉得永远都少一件衣服！（我把这种消费行为归纳为在乎解决方案的消费者）

　　第三种是理解了人穿衣服，而不是衣服穿人。她们懂得所有的衣服装扮都是围绕自己的气质特点，不在乎穿什么款式，只要是能够衬托自己的气质、符合场合需要，适合的就是最好的。她们衣柜里可能有高价大牌款式、也有经济实惠的不知名品牌的衣服。她们看重服装款式的设计背后的价值理念、和设计表达的价值，她们有时会强调‘型’、但更强调‘意’，她们有品味、韵味自成一格，在美的世界，她们是成熟而智慧的女性！（我把这种消费行为归纳为重视服装内在价值理念的消费者）

　　当然以上三种服装消费类型，也可能会出现在同一个人身上，分别代表不同的成长阶段。比如年龄层，年轻时喜欢外在形式、造型和流行；步入职场开始理性学习着装，这个过程是一个逐渐从纠结懵懂到清晰的过程；35岁以后开始有了自己的格调和对美的理解！同时这个过程也会出现在四五线城市商圈、二三线城市商圈和一线城市商圈的分类市场中！值得一提的是，这三种消费类型和一个人的体貌特征长相也息息相关，我会在以后的分享中与大家展开这个观点！

　　概念：抓住流行消费群体的关键是跟上节奏

　　过去和现在，店铺数量拓展最快的往往都是流行服装品牌。流行女装，最活跃的也在三四线市场，因为那里有更多的流行追随者，加上三四线城市数量规模大，可以支撑开出足够数量的店铺！而这些品牌针对的消费群体就是上面我们提到的第一种消费群体，在这里暂时把第一类消费群体叫做在乎形式的消费群体吧。

　　如果用小学、中学、大学来形容的话，在乎形式的消费群体相当于小学阶段。在乎形式的服装消费行为，会随着年龄增长、身份改变、和不断的购买衣服累积的经验认知，有的女性消费者会很快走出这个阶段进入第二种消费类型，有的消费者哪怕是在这个阶段停留时间较长但也最终会成长到下一个阶段。

　　因此，在不断寻找新的变化中尝试、学习，寻求更流行更喜欢的款式就成为在乎形式的消费群的常态！

　　流行女装品牌，表面看是价格不高、款式花哨的品牌，实则最大的挑战是流行品牌变化的节奏是否踩得准。刚才我们提到在乎形式的消费者对服装选择的认知是阶段性的，也就是很可能她们上半年还在买你的衣服，下半年就发现自己衣着装扮的过去不堪回首，再也不想穿过去穿过的品牌。

　　流行女装的消费者忠实度低、持续关注品牌的周期较短，品牌要么需要不断吸引新的消费群体进来、要么就要想办法踩准目标顾客变化的节奏跟着一起变，这两点实现起来都是相当难的。再加上电商淘品牌的竞争，所以流行女装品牌的生命周期也比较短。那么有没有办法破，延续品牌价值？

　　跟上顾客求变节奏

　　尽量让消费者停留在品牌的时间周期变长。

　　如明星同款频出，提醒消费者这里是永远的最流行！（补充说明，针对在乎形式的流行追随消费者，品牌产品本身是不需要设计基因的，重要的是以满足消费者的需求基因为主）

　　让顾客跟上你的节奏，比如通过整体搭配指导，对进店每一位顾客提供专业的搭配指导。搭配指导攻心为上，不只为促进销售，关键是要建立信任度和依赖感，千万不要为了推销伤了顾客，这样会让顾客加速离开。和上述开始提到的第二种顾客类型、第三种顾客类型相比，在乎形式表现的第一种消费群体才是最需要搭配指导的顾客群体。甚至让这个类型的消费者参与到品牌款式上新的决策互动中来，以增加消费者的品牌归属感！

　　将以上两点通过移动网络与顾客建立品牌链接，与消费者保持持续互动，引导消费者在你和电商淘品牌之间优先选择你。尤其对寻求搭配方法比较敏感的流行消费群体，品牌可以把搭配玩出花样，比如专业搭配沙龙、搭配技法分享、搭配难点互动等，线上线下把搭配玩出专业水准、玩出品牌影响力！

　　踩准变化的节奏点

　　通过消费者数据分析，尝试品牌系列梯队式设计。

　　通过日常积累消费者个性化需求数据，分析出有规模支撑的1、2、3类需求，推出相应的系列款式，并与相匹配的顾客建立精准销售服务，满足顾客的潜在需求。后期经过新品试水不断优化产品设计，并不断根据消费者数据的演变增加新的系列，逐渐创造自己品牌的流行！

　　提供超出预期的期待

　　用店铺形象升级、品牌正能量事件、推出高端系列等方式，提升顾客对品牌的价值认知。

　　最后总结下，在乎形式的第一种消费群体，对服装审美价值的认知处于一个快速变化的阶段，个性化需求意识成长过程变化的原因，会降低对品牌的忠实度。品牌面对快速变化的消费群体，不仅是需要快时尚的快速反应，关键是在目标消费者的变化节奏方面做文章。跟上顾客求变的节奏、让顾客跟着你的节奏、踩准变化的节奏点、提供超出预期的期待等都是可以借鉴的品牌战术打法！

　　你的品牌目标消费者属于文中讲述的第一种消费群体吗？你的品牌业绩增长乏力吗？你觉得主要是来自外因的消费者变化、还是来自内因的运营管理效率？你是怎么做的？又是如何看待消费者需求市场机会呢？欢迎与我互动交流！