“快进快销模式”：中国服装的“本土快时尚”新曙光

已阅读次2016-10-14 20:03 来源：www.zgss01.com 编辑：中国时尚新闻网分享：

正文字体大小：中 “快进快销模式”：中国服装的“本土快时尚”新曙光——专访知名商品销售顾问 (2013-08-13 17:36:30) 上帝在考验服装行业，而服装经理人和服装经销商们也在积极寻求自我突破，都谁渴望在云谲波诡的市场中乘风破浪，华丽转身，实现属于企

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“快进快销模式”：中国服装的“本土快时尚”新曙光 —— 专访知名商品销售顾问 (2013-08-13 17:36:30)

上帝在考验服装行业，而服装经理人和服装经销商们也在积极寻求自我突破，都谁渴望
在云谲波诡的市场中乘风破浪，华丽转身，实现属于企业和个人的“中国梦”。这两年，“快
时尚”是服装企业和媒体津津乐道的词汇，似乎照搬照抄ZARA、H&M等国外快时尚品牌的
模式，我们就可以成为自己的救世主。知易行难，表层的东西容易看破，但货真价实的“供
应链”终究无法模仿。“本土快时尚”何去何从？本期《领先服装商学院》杂志采访了知名
的商品销售顾问于有为先生，他将深刻解读“快进快销模式”，为暂时看不清前方道路的服
装企业“速写”一张清晰的路线图。
    【人物介绍】
    于有为：知名的商品数据分析及销售管理专家，中国连锁经营协会特聘商品专家，北大
纵横特聘商品专业顾问，蓝图咨询首席商品销售顾问，具有多年国际鞋服品牌（百丽、耐克
等）一线销售及商品管理经验，思路清晰，擅长领域包括渠道管理、销售提升、库存控管、
商品采购等。最新著作《订货专家》。
    速度预言：从蓝海到红海，本土快时尚只有三年时间！
   “我想给所有的服装企业一个忠告：有心做快时尚，就不要瞻前顾后，因为中国本土的
快时尚三年后就会从蓝海变成红海！”—— 于有为顾问在接受采访时特别强调“机会稍纵即
逝”，当企业还在为开发个性化ERP系统和建设完备的供应链而耗费精力时，你的竞争对手
可能已经在为下个月研发多个潜在的“爆款”和“形象款”了。
    速度决定一切！要学ZARA玩“快时尚”，在潮流T台疯狂抓取“新鲜模板”远远不够，
服装企业的信息流、供应链、满足消费者需求的能力都要同步升级，足够快，才有足够的市
场生存资本，才能将你的竞争对手甩掉几个街区。别等万事俱备才扬帆起航，否则就是赶个
   “早集”却收获甚少。
    深度把脉：国内服装企业库存压力大，内外因问题多多
    当下很多传统企业受到经济环境的影响，库存增加，营运压力增大，但ZARA、H&M、
GAP等快时尚在国内的业绩却稳步增长，对此现象，于有为顾问从宏观角度和微观角度进行
了深度剖析。
从宏观角度看：

   1、服装市场供大于求
    曾有媒体报道，中国所有的服装企业停产一年，积压的库存依然能满足国人3-5年的穿
衣需求。国内的品牌如特步、李宁、劲霸、利郎、美邦等饱受库存压力的困扰，到目前为止，
这些企业还未看到“乌云背后的幸福线”。据不完全统计，国内60%的服装企业产量过剩，
而消费市场饱和，无法承载过多的产品。
    2、产品同质化严重
    地球村的居民都对“创意”和“创新”充满无限热情，插画师可以创造出独一无二的卡
通形象，作家可以撰写一部无与伦比的小说，但两件撕掉吊牌的外套，消费者可能完全无法
识别出它们所代表的企业品牌。于有为顾问举了一个例子，北京三个男装品牌同时将一款时
装推向市场，但款式设计、材质面料、基本配饰完全相同，原来它们出自同一家生产企业。
同质化现象严重阻碍了中国服装企业的发展。
    3、渠道库存沉淀
    市场需求被无限放大，就是营销管理专家常说的“牛鞭效应”。出于对消费市场的盲目
乐观和非理性评估，从零售商到总代理再到总公司，订货量被逐级放大，从而导致库存不断
增加，致使生产和供应产生恶性循环。业界对“阿迪达斯之殇”应该记忆犹新，2008年该
品牌承受了库存沉淀带来的巨大冲击，紧急刹车后经过两年多的“自我治愈”才重回巅峰。
于有为顾问预测，2013年冬到2014年春，国内服装企业对库存的“稀释”会有所改善，
目前，李宁等品牌已经在做积极的调整，其他服装企业从库存压力中解脱出来也只是时间问
题。
    从微观角度看：
    1、应从“订货模式”转向“现货模式”
国内服装企业传统的做法是提前一年或半年举行“订货会”，将品牌设定的“爆款”和
“形象款”推荐给服装代理商和加盟商，对方订货越多，承担的压力和风险就倍增，因为任
何企业或个人都很难预测消费市场的最终走势，品牌商的产品进入终端后，可能先前设定的
“爆款”成了“偃旗息鼓款”，而默默无闻的款式却直接晋级为市场黑马。
    订货模式对应的是计划经济，而在“计划赶不上变化”的市场经济环境下，“现货模式”
才能有效减少库存压力，提升销售业绩。于有为顾问认为，百丽在这方面的运作非常出色，
企业真正做到了“规避期货”，与市场迅速接轨，让代理商和加盟商从“现货模式”中获取
高额的回报。
    2、应从“耐消品”转向“快消品”
过去，一件普通服装的耐穿期至少是3年，但现在的女孩对潮流特别敏感，一般穿一季
就扔了。在ZARA模式中，服装就是被定义为“真正的快消品”，该品牌不追求最好的品质，
只聚焦国际流行爆款，以迎合对时尚趋之若鹜的年轻人消费群。
淘宝网女装销售业绩排名第一的“韩都衣舍”，产品面料很普通，但第一时间与韩国接
轨的流行款式却能瞬间抓住当下潮流女性的消费心理——不买贵的好的，只买最有型的。
    3、应从“同质化市场”转向“差异化市场”
于有为顾问特别提到了“太平鸟”服饰，能在国内众多服装品牌中脱颖而出，企业最明
智的一点是确立了差异化营销，从“男装定位”拓展到“休闲定位”，尝试“准快时尚”模
式，每年推出近5000个款式，满足核心消费群（85-90后）“求新善变”的购物心理和购物
需求。
    抓住快时尚核心，成就本土快时尚品牌
目前，国内有很多服装企业想通过“快时尚”进行企业转型，推平价服饰，推新颖款式，
但“平价”和“款式”只是“ZARA们”的表面风景，服装企业对真正的“杀手锏”视而不
见，疏于研究。
于有为顾问认为快时尚的核心有三点：
   1、快速信息流
   “快时尚”为何最早出现在欧洲？这是历史的必然 —— 欧洲掌握着最全面的信息流，
品牌能在最短的时间内获取第一手资料，从打版、设计、生产、销售..整个流程的信息采
集便利而详细，因此能由内而外提升品牌的应变能力。
   2、快速供应链
   ZARA的供应链极短，没有分销商，产品出厂后直接落地终端店面。而国内的供应链体
系相对“臃肿”，生产商、品牌商、总代理、分销商，供应链越长，产品销售的速度就越慢，
从而影响到服装企业的再生产。ZARA的供应链是无法被超越的 —— 研发、设计、生产、
物流、配送、出货，15天，精准“秒杀”所有对手。
    3、快速满足顾客需求
   “买什么就卖什么”—— 这是以顾客为核心的营销观念，目前国内做的相对成功的快
时尚品牌如欧时力等，从ZARA学到的不仅仅是“平价”，而是快速满足顾客的新需求，快
速翻版，快速销售，快速盘活终端业绩。
   就目前阶段而言，国内企业做“快时尚”的优势和劣势都非常明显。从优势层面看，国
内企业更了解本土客户需求；产能稳定，可以进行供应链的整合；成熟的分销体系有助于进
行渠道的差异化营销，重点突击二、三线城市，避免与国际品牌进行对擂。从劣势层面看，
国内企业的信息系统不够强大；产业链过长；缺少真正的专业型人才。
   国内品牌究竟如何做“快时尚”？于有为顾问强调要从三方面入手：一是快速进行网络
布点，总代理模式和单店加盟模式互为补充；二是快速研发生产，从以往的半年缩短至三个
月，满足消费者市场“款多丰富”的实际需求；三是调整价格体系，同等产品下降20%-30%。
最大化控制商品库存，建立商品数据化管理体系
    很多传统服装企业的进货和销售都是盲目的，如何才能最大化控制商品库存？从销售管
理方面考虑，一是利用各种营销手段提高销售量，二是提高订货计划的准确性和订货的命中
率；三是进行销售管控；四是进行商品的数据化管理。
    客观地说，早在70年代，沃尔玛就已经建立了商品的数据化管理，但是国内企业不够
重视。天猫能在光棍节创造192亿的销售神话，完全依赖于其精准的数据化管理体系。
“快进快销模式”是一个非常好的契机，以前是大鱼吃小鱼，现在是快鱼吃慢鱼，服装
企业转型越快，未来成功的机会就越大。建立商品数据管理体系和标准化流程，引进数据管
理专业人才（精通数学、计算机和服装），中国服装的“本土快时尚”新曙光近在咫尺。