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奢侈品牌进入意见领袖KOL营销新时代?

已阅读2017-07-18 23:15 来源:互联网新闻 编辑:佚名 分享:

中国的关键意见领袖KOL已经领先全球其他国家,率先成为一种真正的媒介载体。意见领袖KOL对中国奢侈品行业的驱动越来越明显,越来越多奢侈品...

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中国的关键意见领袖KOL已经领先全球其他国家,率先成为一种真正的媒介载体。

意见领袖KOL对中国奢侈品行业的驱动越来越明显,越来越多奢侈品牌开始进一步为中国市场打造出因地制宜的、以KOL营销为重要手段的推广方式。

中国KOL经济的快速兴起近期引起外媒的密切关注。FT中文网连发两篇文章报道中国时尚博主和网红的营销能力。报道指出,在中国,KOL营销正在逐渐取代电视和纸媒广告等传统营销方式。Burberry、Dior和积家手表等奢侈品牌都竞相通过聘请如吴亦凡、鹿晗、angelababy以及papi酱等有影响力的明星或网红来宣传它们的商品。全球性营销咨询公司胜三管理咨询R3机构的负责人Greg Paull日前表示,中国的关键意见领袖KOL已经领先全球其他国家,率先成为一种真正的媒介载体。

当前炙手可热的KOL经济并不是什么新鲜话题,但是“率先成为一种真正的媒介载体”这一评价无疑给KOL的信息传播能力与营销能力更高层次的肯定。尽管仍然充满争议,奢侈品行业正在逐渐形成一个共识,那就是KOL正在成为奢侈品行业的驱动力。

| 定义“KOL”

随着市场形势变化,重现定义“KOL”显得非常有必要。KOL的原意“意见领袖”(Key Opinion Leader)不再能够准确描述所指代的人群。在西方语境中,KOL与明星(celebrity)通常被认为是互不重叠的概念,以分享街拍照片的时尚博主通常也用博主(blogger)进行指代而不使用KOL一词。但是在中国的特殊语境里,时尚类KOL的含义变得非常宽泛,至少包括以下几类人群:

1. 时尚资讯与图片资源分享类博主

如@小象王国 @FashionModels @Fashion_BangZ @FreshBoy

2. 时尚导购类博主

如@黎贝卡的异想世界 @gogoboi

3. 以分享街拍和生活方式为主的个人博主

如@Fil小白 @晚晚学姐 @SunnieLovesFashion

4. 具有社交媒体影响力的明星或超模

如杨幂,古力娜扎,宋茜,吴亦凡,李易峰

5. 行业权威或专业人士

如唐霜,时装贫道

6. 拥有一定粉丝基础的直播平台网红、淘宝店卖家、小型品牌主理人

如张大奕

值得注意的是,除了时尚导购类和专业类KOL,中国时尚类KOL大多数时候并不通过文字,而是以图片和视频的方式来发表观点和意见。以资讯分享、外网资源整合和图片分享为主、较少发表个人意见的中国时尚博主也仍占多数。

此外,虽然以往被成为“流量明星”的当红艺人并没有被划分进KOL的范畴,但是实际上,他们在时尚领域发挥着与KOL相似的作用,更由于“带货”这一现象而成为真正的时尚意见领袖。并且在目前的中国时尚行业,也存在着明星KOL化和KOL明星化的趋势,二者并不存在明显的界限。

因此,在中国当人们提到时尚KOL一词时,实际上泛指以上6类人群。复杂的细分实际上体现了中国时尚类KOL的不断壮大。随着时尚成为新兴的生活方式,这些KOL正在围绕时尚产业开展业务,形成品牌-公关公司-KOL-消费者这样一个越来越完整的产业链。奢侈品牌与不同KOL开展的合作也越来越精细化和差异化。

| 奢侈品牌与KOL的细分合作类型

目前,奢侈品牌与KOL开展的合作可以分为资讯类,产品类和形象代言类。

其一,品牌相关的新闻资讯通常会通过资讯类博主进行分发,以增强资讯曝光。

其二,奢侈品牌还会选择通过明星机场街拍,时尚博主露出和推荐,以及时尚博主个人优惠码等方式来推广具体产品。“带货能力”成为这类合作的关键衡量标准。所谓“带货”,是指KOL直接带动产品销售的能力。这一衡量标准对KOL的影响力提出更高的要求,因为不仅限于提升产品曝光,而是用广告营销中最实际同时也是最残酷的标准“转换率”考量KOL的能力。

在转换率的考量上,明星艺人比普通时尚博主更具优势。相较于时尚博主,明星艺人的受众基础更加广泛。受益于粉丝经济的快速发展,越来越多的明星粉丝愿意追随明星艺人购买“同款产品”,更有助于直接促进某一款产品的销售。在社交媒体和淘宝上,某明星同款往往可以迅速成为热门搜索。

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公认的“带货女王”杨幂就是2017年最受奢侈品牌青睐的明星。据数字机构L2表示,女明星杨幂曾在微博和直播网站上向7200万粉丝分享设计师Michael Kors为其举办生日晚会的贴文共产生了逾1200万条评论和点赞。尽管明星带货与产品销售情况之间的关系仍然缺乏具体数据支持,但是业界人士向时尚头条网证实,杨幂的确为具体产品的销售带来直接的销量提振。另一意大利品牌市场总监透露,杨幂最近穿的一款黄色毛衣尽管还未在中国正式上市,就已经在淘宝上掀起代购风潮。而“杨幂同款”已经成为淘宝热搜词,搜索结果不仅包括代购,尽管包括大量的山寨假货,但从反面印证了产品的热门程度。

吴亦凡提升了Bulgari和Burberry的产品销量。有分析认为,吴亦凡与Burberry的合作系列以及他的广告形象为Burberry业绩提振贡献了不小的份额。其他带货能力强的明星还包括宋茜、古力娜扎、唐嫣、TFBoys等当红艺人。值得注意的是,并不是所有的当红艺人都能成为带货明星。带货能力还与艺人的个人形象、产品本身的设计、艺人造型师等复杂因素有关。例如杨幂的突出表现与其本人的造型能力不无关系,其造型师也在背后起了重要作用,最终呈现出的形象具有一致性,更能令杨幂真实自然的个人风格深入人心。

相较之下,宋茜的机场街拍相对更加夸张和刻意,其造型师Fil小白同样也是知名KOL,宋茜的造型在很多情况下体现了Fil小白的个人风格而非宋茜本人的风格。此外,宋茜在机场街拍上下了很多功夫,尽管街拍产量非常大,但这一点有时也成为妨碍带货的因素,因为如今的消费者对于过于“用力”的产品营销已经产生防备心理,产品也需要足够的曝光周期在互联网上进行传播。

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随着越来越多奢侈品牌看中明星带货的能力,明星街拍已经成为一档成熟的生意。但是越来越精明的中国消费者也开始有个人的评判能力,他们对刻板生硬的带货营销并不买账,反而更喜欢购买看起来更像是明星私物的产品。这对奢侈品牌的启示是,在产品推广过程中贩卖“真实”的重要性,具体而言就是产品与明星形象的一致效应。

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